Kahve devinden yılın en sarsıcı hamlesi: “Her köşe başında Starbucks” dönemi sona mı eriyor?
Kahve tutkunlarının vazgeçilmez markası Starbucks, yıl bitmeden ABD genelinde 400 şubesini kapatacağını duyurarak büyük bir dönüşüm sürecine girdi. Özellikle New York, Los Angeles ve Chicago gibi metropollerde “yoğun mağazalaşma” stratejisini terk eden şirket, artık mağazalarının birbirine çok yakın konumlanmasını istemiyor.
Şirketin CEO’su Brian Niccol, bu kararla birlikte daha sürdürülebilir ve dengeli bir büyüme hedeflediklerini açıkladı. Bu kapsamda, markanın yıllardır uyguladığı “her yerde ol” yaklaşımı resmen son buluyor.
400 mağaza kapanıyor: Büyük şehirlerde toplu kapanışlar başladı
CNN’in özel haberine göre Starbucks, bu yeniden yapılanma süreci kapsamında ilk etapta New York’ta 42, Los Angeles’ta 20’den fazla, Chicago’da 15, San Francisco’da 7, Minneapolis’te 6 ve Baltimore’da 5 şubesini kapatıyor. Bu sayıların kısa sürede diğer şehirlerde de artması bekleniyor.
Kapanan mağazalar arasında özellikle şehir merkezlerinde yoğun ofis trafiğine bağımlı lokasyonlar dikkat çekiyor. Bu değişim, Starbucks’ın pandemi sonrası değişen tüketici alışkanlıklarına ayak uydurma çabası olarak yorumlanıyor.
Uzaktan çalışma düzeni, kahve zincirlerini de vurdu
Pandemiyle birlikte hız kazanan evden çalışma modeli, ofis merkezli iş hayatını derinden etkiledi. Bu durumdan en fazla zarar gören markalardan biri de Starbucks oldu. Artık her sabah ofise giden milyonlarca çalışanın sayısındaki düşüş, özellikle şehir merkezlerindeki şubelerin gelirlerini dramatik şekilde azalttı.
CoStar Group’un analizine göre, bu mağazaların çoğu, eski iş hacmini artık yakalayamıyor. Bu nedenle Starbucks, merkez bölgelerdeki mağazalarını birleştime veya kapatma yoluna giderek giderlerini azaltmayı tercih ediyor.
“Umumi tuvalet” algısı da baskı yarattı
Starbucks’ın aldığı bu kararda sadece müşteri trafiği değil, aynı zamanda operasyonel baskılar da etkili. Şirketin bazı ABD şehirlerinde, özellikle evsizler ve turistler tarafından “umumi tuvalet” gibi kullanılması, çalışanlar ve müşteri deneyimi açısından sorunlar yaratmaya başlamıştı.
Bu durum, markanın bazı lokasyonlarda güvenlik ve hijyen sorunları yaşamasına yol açarken, şirketin bu algıdan rahatsız olduğu ve bazı mağazaların bu nedenle kapatıldığı da sektör kaynaklarınca ifade ediliyor.
Avrupa ve Türkiye etkilenir mi? Gözler yeni açıklamalarda
Şu ana kadar şirketten Avrupa ve Türkiye pazarlarıyla ilgili resmi bir açıklama gelmiş değil. Ancak Starbucks’ın ABD’de attığı bu radikal adımın, küresel stratejide daha sadeleştirilmiş, verim odaklı bir yapıya geçileceğinin işareti olduğu düşünülüyor.
Türkiye’de özellikle büyük şehirlerde Starbucks mağazalarının çok yakın mesafelerde yer alması, benzer bir “yoğunluk optimizasyonu” uygulamasının Türkiye için de gündeme gelebileceği iddialarını beraberinde getirdi. Eğer global strateji yerel pazarlara da yansıtılırsa, bazı Türkiye şubeleri için kapanma riski doğabilir.
CEO Niccol ne diyor? Yeni Starbucks vizyonu ortaya çıktı
Geçtiğimiz yıl göreve getirilen ve daha önce Chipotle markasında büyük bir dönüşüme imza atan CEO Brian Niccol, Starbucks’ta da benzer bir “yeniden yapılanma reçetesi” uygulamaya başladı. 1 milyar dolarlık bu dönüşüm planı çerçevesinde, şirketin şube yoğunluğu azaltılırken, teknolojik altyapı ve dijital sipariş kanalları ön plana çıkarılıyor.
Yani Starbucks artık her sokak başında olmayı değil, doğru yerde, yüksek hacimli lokasyonlarda var olmayı hedefliyor.